name | autoweek.cz

Kdo zabil Chrysler?

29.07.2009 | Vladimír Rybecký | Aktuality

Příběh zhroucení koncernu Chrysler ani zdaleka není jen důsledkem ekonomické krize. Je to především příběh, který psalo několik významných individualit, jejichž ega střídavě automobilku vedla na výsluní a poté do propasti.

Lee A. Iacocca
Až do svých 67. narozenin 15. října 1991 odvedl předseda představenstva Lee Iacocca za svých 13 let v automobilce Chrysler docela slušnou práci. Když Iacocca přišel k Chrysleru, v době kdy společnost dosahovala rekordních ztrát, snížil zásoby o 1 miliardu dolarů, snížil počet úředníků o 50 % a otočil Chrysler nikoli pomocí vládních půjček, ale prostřednictvím záruk na půjčky v hodnotě 1,5 miliard dolarů.
Iacocca půjčky splatil před danou lhůtou a Ministerstvo financí z toho mělo zisk 300 milionů dolarů. Zachránil ji před bankrotem, vydělal peníze na prodeji populárních automobilů, v předstihu splatil vládou garantované půjčky. Stagnující evropský provoz prodal Peugeotu a místo toho koupil American Motors i s jeho perlou Jeepem a proměnil Fordem odmítnutý projekt minivanu v průlomový koncept a stroj na produkci zisku. Do výroby Chrysler pod jeho vedením uvedl celou řadu inovačních modelů. Koncern, předtím na mizině, byl najednou plný života a vysoce ziskový.
Pak přišel čas najít nového předsedu představenstva. Správní rada Chrysleru i přes vděčnost a úctu k Iacoccovi dala najevo, že neupustí od své politiky související s povinným věkem pro odchod do důchodu. Iacocca si samozřejmě vychutnával moc, jakou v Chrysleru měl a začal hledat svého nástupce.

Robert Lutz
Mezi možnými kandidáty se objevovalo několik jmen: finanční šéf Jerry York, podnikatel Roger Penske či Iacoccův zástupce Steve Miller. Avšak na začátku roku 1992 se jako nejlogičtější kandidát jevil president Chrysleru Bob Lutz. Tento rodák ze Švýcarska s podporou Iacoccy vytvořil tým pro vývoj nových výrobků sestávající inženýrů, designérů a pracovníků marketingu. Lutz omezil byrokracii, ušetřil peníze a přiváděl výrobky rychle na trh.
Do svého týmu Lutz zařadil i celou řadu specialistů, kteří před tím působili u American Motors. Díky tomu využil mnohé projekty připravené Renaultem původně pro American Motors. Jednalo se především o systém společných platforem. Jako první z těchto modelů, Jeep Grand Cherokee a trio sedanů řady LH, přišly na trh v roce 1992 a dosáhly zisku. Velkým úspěchem se stal i první minivan Voyager.
V roce 1992 Chrysler vydělal 723 milionů dolarů a od roku 1993 se provozní zisk počítal v miliardách. Iacocca dal Lutzovi širokou pravomoc pro vedení automobilky. Členové Lutzova týmu vzpomínají: „Iacocca nechal Boba divoce běžet a my měli míč pod kontrolou.\"
Ne vše však bylo všechno v pořádku. Jednoduše řečeno, Iacocca a Lutz nenáviděli jeden druhého. Pro ta dvě obrovská ega bylo obtížné společně pobývat v jedné místnosti.
Paul Ingrassia a Joseph B. White ve své knize o konci amerického průmyslu napsali, že Lutz nazýval Iacoccu „sešlým páprdou\" a Iacocca se přesto nemohl přenést. Lutz po letech popisoval svůj vztah s Iacoccou: „Myslím, že jsem zbytečně provokoval a občas jsem byl nezdvořilý a nejspíše nesu vinu na hlavním hříchu, kterým je neprokázání solidarity vůči oficiálně jmenovanému vedoucímu pracovníkovi.\"

Robert Eaton
Místo doporučení Boba Lutze Iacocca navázal kontakt s Bobem Eatonem, inženýrem, který vedl činnost GM v Evropě. Ten se stal 26. dubna 1992 zástupcem předsedy představenstva a 1. ledna 1993 převzal funkci nejvyššího výkonného představitele.
Iacoccova volba měla zásadní význam, neboť Lutz a Eaton měli o budoucnosti Chrysleru naprosto odlišné představy. Lutz, který u Chrysleru zůstal do roku 1998, se domníval, že společnost by měla zůstat nezávislá. Eaton, který v roce 1995 odrazil pokus Kirka Kerkoriana o převzetí kontroly, byl přesvědčen, že Chrysler je příliš malý na to aby mohl přežít samotný.
Přívětivý Eaton byl vyškolený inženýr, upjatý firemní konzervativec, tvrdohlavý a rozhodný, ale neměl rád přímou konfrontaci.

Kirk Kerkorian
Syn arménských přistěhovalců Kerkorian byl v mládí amatérským boxerem, dojil krávy a házel hnůj. Během druhé světové války přelétával s bombardéry Mosquito z Kanady přes severní Atlantik do Skotska. Peníze, které si touto vysoce riskantní činností vydělal, použil na založení podniku s charterovými lety. Posléze se stal největším obchodníkem s firmami.
Kerkorian vlastnil 10 % akciového kapitálu Chrysleru. Během dvouminutového telefonického rozhovoru Kerkorian 11. dubna 1995 Eatonovi sdělil, že následujícího dne nabídne odkup zbývajícího kapitálu Chrysleru a společnost tak přejde do soukromých rukou. Eaton zprávu očekával, a proto nařídil právníkům Chrysleru, aby připravili energickou obranu.
Bylo neuvěřitelné, že se tito dva průmysloví titáni nedokázali domluvit o nejzákladnější věci. Kerkorian chtěl zahájit spekulativní skoupení akcií financované vlastními penězi a vedení Chrysleru by se na tom podílelo a řídilo by společnost v soukromých rukou. Avšak Eaton a jeho nejvyšší manažeři považovali Kerkorianův plán za nepřátelské převzetí. Byli rozhodnuti bojovat. Podle knihy Billa Vasice a Bradleyho Stertze o převzetí Chrysleru Daimlerem Eaton tvrdil, že Kerkorianovi řekl: „Víte, že se k vám nepřipojíme.\" Kerkorian však tvrdil, že Eaton slíbil, že zůstane neutrální. Podle něj řekl: „Nemůžeme říci, prima, je dobré takovou věc udělat, ale nebude jí bránit.\"
Kerkorian 12. dubna nabídl za Chrysler 22,8 miliardy dolarů. Eaton se téměř deset měsíců převzetí rozhořčeně bránil. Kerkorian nakonec souhlasil s tím, že svou nabídku stáhne a nepokusí se o novou koupi alespoň pět let. Chrysler naopak koupil zpět většinu svých akcií a zvýšil hodnotu Kerkorianova podílu. Eaton zvítězil.

Jürgen Schrempp
Tato zkušenost Eatona přesvědčila, že Chrysler je jako nezávislá společnost příliš zranitelný a potřebuje silného partnera. Příměří s Kerkorianem spustilo řetězec událostí, které o tři roky později Chrysler dovedly ke spojení s Daimlerem-Benz.
Eaton měl obavy z Kerkorianových neustálých požadavků. Zvláště když se Kerkorian spojil s Iacoccou a najal bývalého vysokého manažera Chrysleru Jerryho Yorka. Eaton byl stále více zaměstnán vytvářením obrany proti převzetí a předkládal tento problém na schůzích, které měly zcela jiné téma.
Ve své snaze odrazit Kerkoriana našel Eaton kupce - Daimler-Benz, který za Chrysler velkoryse zaplatil. Avšak tato dobročinnost byla draze vykoupena. Němci definitivně rozbili podnikovou kulturu Chrysleru. Bývalý výkonný viceprezident Chrysleru Francois Castaing tvrdí: „Eaton společnost daroval Němcům. Vytvořil dynamiku, která Chrysler zničila.\" Ve Francii narozený inženýr byl Lutzovým šéfem konstrukce výrobků poté, co Chrysler v roce 1987 získal American Motors od Renaultu.
Jakmile bylo 7. května 1998 oznámeno, že se Daimler-Benz a Chrysler spojí, mnoho finančních analytiků došlo k názoru, že spíše než o spojení se jedná o převzetí ze strany Němců. „Daimler měl zájem, protože jsme byli stroj na peníze,\" řekl tehdejší výkonný viceprezident Chrysleru Francois Castaing. V letech 1998 a 1999 Chrysler chrlil roční zisky kolem pěti miliard dolarů a Castaing na tom měl velkou zásluhu.
V tmavé místnosti představenstva burzy v New York Stock 16. listopadu 1998 seděl v čele stolu nový spolupředseda DaimlerChrysleru Jürgen Schrempp, kouřil jednu cigaretu za druhou a odpovídal na většinu otázek novinářů, zatímco jeho menší a tišší americký protějšek Bob Eaton bafal z obrovského doutníku a jen příležitostně přidal nějakou poznámku. Když se Eatona, který již dříve oznámil, že odstoupí ještě před Schremppem, zeptali, zda brzy odejde, jeho německý partner otázku přerušil. Naklonil se dopředu a udeřil oběma pěstmi do stolu a zahřímal: „Já ho potřebuji!\" A Eaton zůstal zticha.
Když však údajnému spojení rovných začal dominovat Daimler a Eaton nedokázal bránit názory Američanů, většina manažerů Chrysleru podlehla zoufalství. Ti, kteří patřili do nejvyšších kruhů Chrysleru, o tom neměli pochyb. Už v červnu 1998 odstoupil Lutz a Schrempp sledoval, jak se manažeři Chrysleru, které obdivoval, vytrácejí. Odešel výkonný viceprezident Dennis Pawley, který u Chrysleru zavedl zeštíhlený výrobní systém japonského stylu. V prvním čtvrtletí 1999 se poroučeli viceprezident pro konstrukci Chris Theodore a viceprezident pro výrobu Shamel Rushwin k Fordu.
Schrempp se v únoru 1999 v Seville pokusil vytvořit německo-americké kamarádství při manažerském cvičení. Při zahajovacím večeru v luxusním hotelu Schrempp všechny hostil a bavil. Jeho manželka tam jako obvykle nebyla. Byla tam však jeho dlouholetá sekretářka Lydia Deiningerová. Schrempp ji náhle uchopil za ramena, řekl překvapenému klubku manažerů sbohem a odvedl si ji nahoru po schodech. „Eaton z toho byl celý vedle,\" řekl jeden manažer, který předtím odmítal nabídku od jiné automobilky. „V tu chvíli jsem se rozhodl odejít. Šel jsem domů a zavolal jsem jim.\"
Na Lutzovo místo prezidenta Eaton na konci roku 1997 přivedl Toma Stallkampa. Několik týdnů předtím, než na konci roku 1999 Eaton odstoupil, jej ale vyhodil a nahradil ho obchodním šéfem Chrysleru Jimem Holdenem. Ani ne o rok později, když Chrysler nadále upadal, Schrempp Holdena obvinil z nízkého prodeje a dal mu výpověď. V květnu 2000 odešel vysoce uznávaný šéf designu a výkonný viceprezident Tom Gale a krátce na to odešel i Castaing: „Nechtěl jsem mít s ničím takovým nic společného.\"

Dieter Zetsche
Dva roky po převzetí Daimlerem odešli, odstoupili nebo byli vyhozeni všichni lidé ze skupiny, která vytvářela týmy pro platformu Chrysleru a zasloužila se o šest let prosperity.
Krveprolití u Chrysleru však tím neskončilo.
V listopadu 2000 Schrempp jmenoval Dietera Zetscheho, inženýra, který vedl divizi nákladních aut u Mercedesu, aby nahradil Holdena. V té době již Chrysler dávno nebyl dojnou krávou. Jenže Chrysler nedokázal snížit výrobu, aby se vyrovnal s klesajícím prodejem. V čtvrtém čtvrtletí roku 2000 se zisky z let 1998 a 1999 proměnily ve ztrátu 1,2 miliardy dolarů.
Zetsche začal čistit dům od posledních manažerů Chrysleru a dal příkaz své pravé ruce Wolfgangu Bernhardovi, aby snížil výdaje. „Za Dietera se opakovalo to, co už kdysi Chrysler dovedlo na pokraj bankrotu. Zbavovali jsme se věcí, kterých si lidé všímali, a vrátili se k výrobě levných interiérů a hlučných aut,\" vzpomíná jeden z techniků.
Ztráty Chrysleru poškodily postavení Schremppa v jeho představenstvu a povzbudily skeptické akcionáře, kteří byli proti sloučení s Chryslerem. Německé finanční kruhy označily Chrysler jako ztrátovou firmu, která vysává zdroje Mercedesu.

Robert Nardelli
V roce 2005 byl Schrempp konečně přinucen odstoupit. Chrysler ale ztratil přístup k expertízám o vývoji. Když němečtí investoři zvýšili svůj požadavek na to, aby se Daimler Chrysleru zbavil, jeho vývojové programy neměly cíl. V době, kdy společnost Cerberus Capital Management LP v roce 2007 získala většinu Chrysleru, už kritici považovali automobily Chrysler za podprůměrné. V prosinci 2008 nový šéf Chrysleru Bob Nardelli připustil, že pod Daimlerem se Chrysler stal „něčím, co bylo vykucháno\".
Vedení DaimlerChrysleru za vítěznou nabídku na koupi chřadnoucí americké části koncernu vybralo poněkud překvapivě tu, kterou předložila investiční společnost Cerberus, pro niž připravil analýzu bývalý druhý muž Chrysleru Wolfgang Bernhard.
V květnu 2007 stál samotářský předseda společnosti Cerberus Stephen Feinberg za oponou v hale ústředí Chrysleru LLC na předměstí Detroitu. Nervózně se připravoval na přednesení zásadního projevu a tři stovky nejvyšších Chrysleru čekalo na to, co od něho uslyší. Podle scénáře se měli tři nejvyšší představitelé DaimlerChrysleru dostavit na pódium současně. Wolfgang Bernhard však plán ignoroval. Zatímco ostatní čekali, až na ně přijde řada, Bernhard neformálně usedl do první řady. V hale zavládlo vzrušení. Většina zaměstnanců se domnívala, že právě on bude novým šéfem Chrysleru. Feinberg přešel trapnou situaci a řekl, že Chrysler je americká ikona, kterou je třeba zachránit. Jenže z tehdy plánovaných akcí se uskutečnilo jen málo.
První nepředvídatelná událost nastala brzy. Všichni očekávali, že novým předsedou bude Bernhard. Jenže první den, kdy Chrysler vlastnil Cerberus, se zaměstnanci dozvěděli, že tuto funkci převezme Bob Nardelli. To byl šok pro všechny. Nardelliho totiž nedlouho před tím vyhodili z místa nejvyššího výkonného představitele firmy obchodující s nemovitostmi Home Depot Inc. poté, co přišel o podíl na trhu, ztratil podporu výkonných představitelů, zlehčoval zákaznický servis a odmítl si snížit svůj tučný plat. Jeho odstupné ve výši 210 milionů dolarů od Home Depot je považováno za jedno z nejvyšších vůbec. Kritici Nardelliho odsuzovali jak za jeho činnost v Home Depotu, tak za jeho odstupné ve výši 210 milionů dolarů. Stal se terčem veřejné kampaně proti nadměrným kompenzacím vysoce postavených pracovníků.
Umíněný Nardelli byl zařazen mezi dvacítku nejhorších manažerů americké historie.
Respekt si nicméně Nardelli získal tím, že porušil detroitský zvyk. Dva měsíce poté, co přišel k Chrysleru, shromáždil své manažery na zkušební dráze západně od Detroitu. Vyjádřil nespokojenost s pověstí Chrysleru kvůli špatnému vybavení a kvalitě. On osobně a jeho tým podrobili každý model zevrubné kontrole. Nardelli pak nařídil uskutečnit více než 400 změn, vyžadujících investice 1,5 miliardy dolarů. Zvláštní důraz kladl na nedostatky v podobě levně vypadajících interiérů, hluku a vibrací. Jeepy Compass a Patriot dostaly pro modelový rok 2009 nové interiéry dříve, než bylo plánováno. Byl to odklon od tradice v odvětví, kde se obvykle menší zlepšení odkládají až na novou generaci vozidla.
Nardelli a Feinberg rovněž pracovali na zlepšení nejistých vztahů se svými prodejci. Mnozí z nich byli překvapeni, že Feinberg jezdil s americkým pickupem místo s dováženým luxusním autem. Rychle totiž pochopil, jako roli prodejci v americkém automobilovém průmyslu mají. Prodejci byli nadšeni ještě více, když do vedení prodeje a marketingu najal Jima Presse od Toyoty.
Nardelliho kampaň, vedoucí k obratu, podkopalo Feinbergovo šlápnutí vedle. Na veřejnost pronikla jeho soukromá e-mailová zpráva investorům Cerberusu z února 2008, podle níž Cerberus k úspěchu nepotřebuje návrat Chrysleru na silnější pozici na americkém trhu.
Makléři na Wall Streetu byli zaskočeni, nicméně plány Cerberusu na upevnění Chrysleru nezmařila jeho chladnost, ale ekonomické zhroucení v roce 2008, které postihlo automobilový průmysl a zcela znemožnilo obrat v situaci Chrysleru.
Prodej Chrysleru se zhroutil v září, když v důsledku bankrotu investiční banky Lehman Brothers věřitelé virtuálně zastavili půjčky spotřebitelům. Nardelli 18. listopadu sdělil členům Kongresu, že bez federální pomoci by likvidita Chrysleru klesla pod úroveň potřebnou k udržení provozu. Jen federální půjčky ve výši čtyř miliard udržely brány Chrysleru otevřené. Společnost však nemá nové výrobky. Práce na nových generacích rozhodujících modelů pokračují a společnost vyvíjí elektrické automobily a vidlicový šestiválec Phoenix.
Přesto lidé, kteří jsou obeznámeni s programy Chrysleru, říkají, že některé projekty vytváří jen nejnutnější počet pracovníků. Jeden ze zaměstnanců už v zimě řekl: „Právě se snažíme zjistit, kdo může zastoupit lidi, o které jsme přišli.\"
K 1. květnu 2009 společnost Chrysler LLC požádala o ochranu před věřiteli v rámci řízeného bankrotu a výroba se posléze zcela zastavila.

Sergio Marchionne
V září 2008 v Turíně v ústředí Fiatu usedli bez zbytečných zdvořilostních formalit čtyři muži aby určili, jaká bude budoucnost Chrysleru LLC. Dva z nich přiletěli z Detroitu: výkonný šéf Chrysleru Bob Nardelli a viceprezident Tom LaSorda. Jejich hostiteli byli stále vážný, jako vždy ve svetru oblečený předseda představenstva Fiatu Sergio Marchionne a jeho tvůrce dohod Alfredo Altavilla. Obě strany probíraly oblasti možné spolupráce už předchozích 11 měsíců, avšak vzhledem k volnému pádu globálního prodeje automobilů se rozhodly urychleně jednat. Na tomto setkání se začala utvářet myšlenka na efektivní převzetí Chrysleru Fiatem.
Sergio Marchionne, Kanaďan italského původu a žijící ve Švýcarsku, zorganizoval v průběhu předchozích pěti let znovuobrození Fiatu. Architekt této zázračné záchrany pochopil, že Chrysler potřebuje partnera, aby přežil. Nardelli mu mohl poskytnout dvě věci, po kterých toužil: přístup na severoamerický trh a dostatečně velkou společnost, která by Fiatu pomohla přežít. Při zářijové schůzce byl Nardelli očividně pod tlakem. Globální ekonomická krize a zhroucení prodeje automobilů v USA otřásly jeho plánem na obrat v Chrysleru. Analytici odhadovali, že Chrysler přišel během měsíce o dvě miliardy v hotovosti.
Ale i Marchionne chápal naléhavost situace. Právník, proslavený zachraňováním hroutících se firem, předvídal globální ekonomický úpadek. „Nezávislost v tomto podnikání již není udržitelná,\" řekl 8. listopadu a dodal: „Potřebujete nejméně 5,5 až 6 milionů automobilů ročně, abyste měl šanci vydělat peníze. Sdílení platforem je dnes důležitější než velký objem výroby.\" V souladu s touto logikou opustil svou dlouhodobou strategii spočívající ve vytváření malých obchodů na rozvíjejících se trzích jako „příliš pomalou\" pro nové podmínky.
Altavilla vytvořil pod Marchionneho vedením tucty takových dohod. Zahrnují poskytnutí licencí, společnou výrobu i sdílení produktů. Vždy však mají tři společné podmínky: maximalizují využití technologií Fiatu, minimalizují použití kapitálu Fiatu a jeho zapojení do vedení a vyhýbají se kapitálovým podílům. Avšak dohoda, kterou Altavilla a LaSorda dali dohromady od září do 13. ledna, byla odlišná. Po Fiatu žádala, aby získal 35 % podíl v Chrysleru výměnou za technologie.
Marchionne chce, aby severoamerické továrny Chrysleru vyráběly Fiaty a Alfy Romeo a aby je nabízeli prodejci Chrysleru. Chrysler má spoustu nevyužité kapacity a 3300 amerických prodejců. Dohoda s Fiatem se stala základem plánu, který Nardelli v únoru předložil Obamově vládě, aby tak doložil svou dlouhodobou budoucnost. Marchionne ale překvapil tím, že počítá i s opačným směrem spolupráce, tedy s nabídkou některých modelů Chrysleru v Evropě pod značkou Alfa Romeo.
Podle Marchionneho nemá vyhlášení bankrotu žádný vliv na pokračování příprav na připojení Chrysleru k Fiatu. Američany si získal tím, že dal najevo, že činnost Chrysleru musí být v rukách amerických manažerů. Problémem je, že těch schopných po německých čistkách už ve vedení Chrysleru mnoho nezůstalo.